Até há poucos anos, muitos empresários e executivos assumiam que as chaves do sucesso dos seus negócios era um produto/serviço de qualidade superior, a relação qualidade preço e um bom serviço de apoio ao cliente. Mas estes três valores por si só já não chegam para produtos e serviços se destacarem da multidão e transformarem clientes ocasionais em clientes leais.
Para muitas empresas inovadoras a resposta encontra-se na experiência do cliente. Experiência do Cliente pode ser definida, de forma simples, como o resultado das interações do cliente com a empresa / produto / serviço, seja ela off-line – por exemplo numa loja física –, seja on-line – no website para pedir apoio técnico.
Se Henry Ford desejasse hoje levar avante a sua célebre frase «o cliente pode escolher qualquer cor do seu carro desde que seja preto» não sobreviveria muito tempo como empresário. Em contraste, afirma o CEO da Mercedes Benz USA que «a experiência do cliente é o novo marketing», querendo dizer que agora os clientes são muito mais exigentes e complexos e já não se satisfazem com qualquer produto ou serviço imposto, especialmente quando há enorme concorrência e grande poder de escolha.
Uma pesquisa realizada pela empresa de estudos de mercado Gartner revelou que 89% das marcas e empresas esperam competir principalmente tendo por base a experiência do cliente como elemento diferenciador da concorrência, em comparação com os 36% em anos anteriores. Esta tendência revela que não já basta tornar a experiência do cliente prioridade, mas que esta deve ser o foco de todo o negócio.
Empresários e executivos têm de perguntar-se continuamente o que desejam os seus clientes para serem capazes de antever as necessidades, as expectativas e as frustrações.
São inúmeros os artigos que encontramos sobre a experiência do cliente, com abordagens diferenciadas, mas há pontos comuns que são explorados em todos eles.
Escute o cliente
Aproveite toda e qualquer oportunidade disponível para escutar o seu cliente e conhecer melhor os seus desejos pessoais, aspirações, mas também desilusões ou expectativas goradas. Mas faça-o ativamente, isto é, não aguarde que o cliente vá ter consigo para reclamar ou queixar-se. Nessa altura pode ser tarde demais.
Não tenha receio de pedir a opinião aos seus clientes quanto à sua satisfação e em que pontos pode melhorar o serviço e produto, pois deste modo receberá informações preciosas que o ajudarão a orientar melhor a gestão do seu negócio. E há tantas formas de obter esse feedback, bastando haver vontade. Por exemplo, ofereça um desconto adicional a todos os clientes que respondam a um questionário. Responda de forma pessoal a cada cliente que apresente uma qualquer sugestão seja por email ou por outro tipo de meio. Note, um cliente que se dá ao trabalho de escrever uma sugestão é porque gosta mesmo do seu produto ou serviço. Não responda com uma desculpa ou com palavreado corporativo sem significado. Tome nota e reflita se não poderá fazer sentido atender a esse pedido.
Crie laços emocionais com o cliente
Empresas e marcas necessitam mais do que clientes, necessitam de fãs! De verdadeiros embaixadores da marca. Pessoas que recomendam com sorriso nos lábios o quanto aquele produto as ajuda no dia a dia ou nos seus negócios.
Para se conseguir isso é necessário criar laços emocionais entre marca e cliente. É isso que marcas poderosas como Apple, Amazon, Coca-Cola ou Nike têm em comum: uma comunidade de clientes leais, que advogam em seu favor e participam ativamente na melhoria da marca.
Richard Solomons, Chief Executive Officer do IHG refere que a «relação entre os consumidores e as marcas requer uma nova visão. Na era digital actual, a interação de uma organização com o mundo exterior é mais que transacional – necessita de um compromisso emocional para ter sucesso, para manter a sua relevância e, mais importante, para manter a confiança».
Use a criatividade e seja diferente
Durante anos a Apple usou o lema «Think differently» para promover e vender os seus produtos.
A inovação floresce quando nos concentramos a resolver um problema que melhore a vida das pessoas. A inovação tem a capacidade de agregar valor aos produtos de uma empresa, diferenciando-a, ainda que momentaneamente, no ambiente competitivo. Ela é ainda mais importante em mercados com alto nível de competição e cujos produtos são praticamente equivalentes entre os concorrentes. Aqueles que inovam neste contexto, seja de forma incremental ou radical, de produto, processo ou modelo de negócio, ficam em posição de vantagem em relação aos demais.
Embora sejam muitos elementos que influenciam o sucesso ou o fracasso de um negócio, a experiência dos seus clientes acabará por desempenhar um papel importantíssimo. Atrair, encantar e fidelizar clientes depende muito mais da capacidade que a empresa possui de conhecê-los e surpreendê-los do que de altos investimentos em campanhas de marketing.
Fazer mais do que o prometido é uma das melhores medidas estratégicas que todo o empresário pode tomar, uma vez que isso gera clientes que partilham a sua experiência, gastam mais dinheiro e compram com mais frequência.
