Enquanto uns choram, outros vendem lenços! É uma expressão curiosa para descrever duas atitudes opostas perante uma adversidade: uns lamentam-se e baixam os braços; outros arregaçam as mangas e tentam encontrar na adversidade oportunidades para singrar e dar a volta por cima, beneficiando da passividade dos primeiros. Nesta interpretação, os que choram são essencialmente vítimas da sua própria passividade.
A passividade obstruí a criatividade. Quem não está disponível para olhar para o problema – que é muitas vezes a oportunidade -, recua perante os obstáculos, nunca enfrenta o desconhecido e nunca sentiu a excitação de resolver um bom problema, então ainda não aprendeu a entrar em contacto com a sua própria criatividade.
É o problema – concreto, definido, mensurável – que providencia a matéria-prima que desperta a criatividade. Não há criatividade sem um problema. E qual problema? Aquele que ainda não conseguiu resolver e que continua insistentemente a incomodar. Então, fugir aos problemas é fugir da criatividade.
Note que a palavra criatividade empregue neste contexto é muito mais abrangente que a ideia limitada de que a criatividade está reservada para aqueles que de algum modo exercem atividades artísticas, criadoras ou imaginativas.
É a vontade de resolver um problema que torna a pessoa criativa. Então, se deseja exercitar a sua criatividade comece por identificar quais os problemas que assolam e a propor-lhes soluções.
Conhece a história dos lenços de papel, que é como quem diz, da Kleenex?
Em 1914 deu-se uma enorme falta de algodão no mercado, pelo que a empresa Kimberly-Clark, que já produzia papel desde 1872, conseguiu criar uma alternativa ao mesmo à base de celulose e de polpa de madeira incluindo só uma pequena porção de algodão. A este produto decidiram chamar-lhe “Cellucotton”.
Como estávamos em plena Primeira Guerra Mundial, ele instalou-se perfeitamente como substituto do algodão nos filtros das máscaras de gás das ambulâncias da Europa e dos Estados Unidos. Com o final da guerra acabou a escassez de algodão no mercado e a Kimberly-Clark teve de arranjar uma forma de dar utilidade ao seu mais recente produto.
Foi esta necessidade que fez com que em 1924 surgissem pela primeira vez os lenços descartáveis faciais Kleenex, em caixas de 100 folhas. Eram destinados essencialmente ao público feminino para a remoção de cremes e das maquilhagens faciais. Apesar da novidade as vendas não disparavam. A resposta veio com uma análise de mercado feita no início dos anos 30. Esse estudo veio demonstrar que as pessoas usavam muito mais os Kleenex como lenços de nariz do que para as limpezas faciais. Basicamente, tanto a publicidade ao produto como o público-alvo estavam errados.
Perante esta constatação, a empresa alterou completamente a sua estratégia de marketing passando a ter como público-alvo não só as mulheres, mas também os homens e as crianças. Para esse efeito alterou o seu slogan para «Don’t carry a cold in your pocket» (em português, «não ande com uma constipação no seu bolso»). Finalmente tinham acertado na estratégia. Em menos de um ano as vendas duplicaram.
Esta história é fabulosa: a Kimberly-Clark começa primeiro por resolver o problema da escassez de algodão; depois resolve o problema de dar continuidade à sua invenção; de seguida resolve o problema da falta de adesão dos consumidores; e quando finalmente acerta, não fica de braços cruzados, vai constantemente atualizando o seu produto para continuar a responder aos novos problemas.
